Ткань сопровождает ребенка с самого рождения: сначала малыша пеленают в мягкую байку, потом укладывают в шелковый конвертик с бантом, а дома его ждет большое махровое полотенце и собственное постельное белье. Для простынок и наволочек родители чаще всего выбирают известных мультипликационных персонажей - чтобы ребенку снились добрые сны, чтобы комната была яркой, чтобы он смог засыпать в компании с теми героями, которых видит по телевизору, DVD или интернету. Как мультяшные герои появляются на домашнем текстиле, нам рассказали в компании `Хоум Стайл`. По оценке агентства `Анитэкс`, эта фирма лидирует в производстве и продаже текстильных изделий для дома в России. Именно она первой стала использовать в своем производстве российский лицензионный бренд. Впрочем, начнем с самого начала

На заре своей деятельности компания работала со взрослым ассортиментом, у нее было несколько брендов, под которыми выпускались комплекты постельного белья, полотенца и халаты, пледы и покрывала, подушки и одеяла. Позже, понимая растущий спрос на детские товары, было принято решение расширить ассортиментный портфель именно за счет детского направления, и в 2006 году компания выводит на рынок собственную торговую марку `Непоседа`. `Несмотря на отличное качество продукта: только натуральные ткани, прекрасные принты, широкий ассортимент, хорошую реклам-ную поддержку - продажи не радовали`, - рассказывает Ольга Иванушкина, директор департамента маркетинга и рекламы `Хоум Стайл`.

Что же мешало росту продаж? В компании называют две причины: тогда у них была слабо развита детская клиентская база, а бренд был неизвестен. Ольга предложила для продвижения собственной марки использовать лицензию с узнаваемыми героями, однако убедить руководителей компании в эффективности данного метода продвижения удалось далеко не сразу, понадобился почти год!

Ольга уточняет, что перед покупкой лицензии нужно было оценить риски и понять, можно ли перенести мультипликационный рисунок на хлопчатобумажную поверхность так, чтобы он сохранил нужную цветовую гамму и остался красивым. Сложность в том, что для печати изображения на обычном флисо- вом пледе размером 150 х 200 см требуется векторный формат рисунка в очень высоком качестве - 600 dpi.

Хлопчатобумажные ткани - гладкие и махровые - ограничивают и количество возможных цветов - всего 12 пригодны для печати. По словам Ольги, это усложняет работу, особенно, когда речь заходит о лицензиях со своими индивидуальными характеристиками и цветовой палитрой.

Однако решение о покупке лицензии в компании все-таки было принято. Настал момент выбора. Под прицел попали сразу несколько лицензий, в первую очередь иностранных. Но от выбора в их пользу пришлось отказаться. `Во-первых, ведущие зарубежные производители постельного белья и махровых изделий уже имели лицензии почти на все самые интересные мультфильмы, нам не хотелось с новым продуктом вступать в жесткую конкуренцию. Во-вторых, некоторые наши недобросовестные конкуренты активно продавали контрафактную продукцию с изображением популярных зарубежных мультфильмов, произведенную в странах Юго-Восточной Азии. В- третьих, мы думали о долгосрочном проекте, нам хотелось выбрать лицензию многосерийного мультфильма, который имел бы постоянный прокат на российском телевидении и, соответственно, имел бы большую лояльную аудиторию, схожую с нашими потенциальными клиентами`, - говорит Ольга.

Сравнив все возможности, `Хоум Стайл` оставила альтернативный выбор: либо `Смешарики`, либо `Лунтик и его друзья`. Пушистый Лунтик в отличие от Смешариков в то время только-только набирал обороты, мультфильм недавно появился на экранах, а контрафактная продукция если и была, то плохого качества - и сам товар, и изображение героя (персонажей этого мультфильма достаточно сложно перерисовать). В результате выбор пал именно на Лунтика, и в феврале 2009 года `Хоум Стайл` заключила договор с киностудией `Мельница` на производство и реализацию постельного белья, махровых изделий и пледов с героями мультфильма.

Проект и затраты на него себя оправдали полностью. Товары с Лунтиком продавались хорошо, но, что интересно, в 3,8 (!) раза увеличились продажи изделий под собственным брендом `Непоседа`. `Мы смогли значительно расширить клиентскую базу и войти с нашим детским ассортиментом почти во все крупные сети России и Украины Мелкооптовые покупатели с удовольствием брали продукцию с изображением Лунтика в свои розничные магазины. Сетевые закупщики очень заинтересовались таким ассортиментом, ведь он был уникальным! Ну и попутно стали покупать наш остальной детский ассортимент, распробовали его, оценили`, - рассказывает Ольга. Эффект полу-чился именно тот, на который и рассчитывала Ольга: благодаря лицензионному продукту покупатели разглядели и обычные коллекции компании.

`Через год два наших основных конкурента заключили договоры на производство лицен-зионной продукции. Оба, правда, с зарубежными лицензиарами - у них не было другого выхода`, - улыбается Ольга. Что же касается `Смешариков`, то права на использование этих персонажей в производстве домашнего текстиля были приобретены одной компанией, но, по словам Ольги, успеха им это не принесло.

Естественно, что компания решила повторить первый удачный опыт и расширить ассорти-мент лицензионной продукции. И в апреле 2010 года был заключен договор с `Союзмультфильмом` на производство и продажу детских товаров для дома с героями мультфильмов `Ну, погоди!`, `Львенок и Черепаха`, `Винни-Пух`, `Чебурашка и Крокодил Гена` и `Простоквашино`. А в декабре 2010 года `Хоум Стайл` добавила в свой портфель еще и `Машу и Медведя`.

Сейчас, по словам Ольги Иванушкиной, лучше всего продаются товары с изображением `Лунтика` - герой пользуется популярностью. Мультфильм транслирует телеканал `Россия` в популярной детской передаче `Спокойной ночи, малыши`. `Вероятно, продукция с `Машей и Медведем` будет не менее популярной, чем `Лунтик`, но мы только начали продажи, поэтому прогнозировать достаточно сложно`, - пояснила Ольга.

Компания планирует выпускать текстиль еще по одной российской лицензии и ведет переговоры о покупке зарубежной. Старт продаж по российской лицензии объявлен на декабрь 2011 года.