Эдуард Кадыргулов, основатель сети `Вещь!`, работающей на рынке одежды для среднего класса, сделал ставку на мультибрэндовость ассортимента своих магазинов. Поможет ли эта стратегия компании выжить в условиях экспансии монобрэндовых франчайзинговых сетей?
С момента основания в 2000 году сети `Вещь!`, торгующей недорогой одеждой, Эдуарду Кадыргулову удалось открыть всего 19 магазинов. Теперь в его планах за пять лет расширить сеть до 150 торговых точек и превратить небольшую компанию в одного из крупнейших игроков с оборотом свыше $100 млн.
В `Вещи!` уверены: несмотря на то что до сих пор компания развивалась не очень динамично, она сумеет достичь поставленных целей.
В концепции развития своей сети Кадыргулов делает ставку на универсальность магазинов, на мультибрэндовость ассортимента и на потребителей, для которых не важен лейбл на одежде. Владелец компании уверен, что для его магазинов покупатель найдется всегда.
ДОСЬЕ
Торговая сеть `Вещь!` образована в 2000 году предпринимателем Эдуардом Кадыргуловым как семейный универсальный магазин готовой одежды. В 2004 году одним из акционеров компании стал инвестиционный фонд Delta Private Equity Partners, выкупивший блокирующий пакет акций. Сегодня сеть объединяет 19 магазинов с площадью торговых залов 500-800 кв. м. В 2006 году компания планирует выручить $50 млн. В планах `Вещи!` ежегодно открывать по 20-25 магазинов и довести сеть до 150 торговых точек. Стратегия компании - развиваться самостоятельно, без франчайзинговых программ.
Пробный камень
Идеей развивать собственный бизнес Эдуард Кадыргулов загорелся еще в конце 1990-х. Учась на вечернем отделении факультета внешнеэкономических связей МГИМО, будущий основатель `Вещи!` одновременно работал в компании ТЕКО Group - крупном российском дистрибуторе расходных материалов для офисной техники. В TEKO Group Кадыргулов проработал больше шести лет, но его целью было начать свое дело. Все эти годы он копил стартовый капитал, и решение использовать его по назначению совпало с планами руководства диверсифицировать бизнес. Владимир Терзиев, генеральный директор и совладелец ТЕКО Group, как раз рассматривал несколько инвестиционных проектов.
`В тот период торговля одеждой выглядела довольно привлекательно для начинающих бизнесменов: инвестиции минимальные и оборачиваемость товара высокая,- говорит Андрей Тимофеев, генеральный директор Русской торговой группы, развивающей по франчайзингу сети British House Stores и C&A.- Кроме того, одежный рынок имел существенный пробел: ниша демократичных розничных брэндов пустовала`.
Кадыргулов рассказал Владимиру Терзиеву о своем плане создать сеть магазинов недорогой одежды. Договорились, что для начала откроют два магазина на собственные средства. От результатов их работы зависело решение главы ТЕКО финансировать дальнейшее развитие сети.
В ассортиментной политике ставка была сделана на работу с отечественными производителями, на которых приходилось до 70% ассортимента компании. Затраты на открытие первой `Вещи!` составили $50 тыс. `Этот магазин стал стартовой площадкой, на которой отрабатывалась розничная технология,- говорит генеральный директор сети `Вещь!` Алексей Закревский.- Магазин окупился через год, что подтвердило правильность сделанного выбора в части позиционирования будущей сети`.
Основатели `Вещи!` избрали для своего проекта концепцию семейного универмага с широким ассортиментом недорогой ($20-30 за изделие) повседневной одежды для мужчин, женщин и детей, а также с большим выбором сопутствующих товаров (кожгалантерея, зонты, головные уборы, шарфы и т. д.). Тогда же акционеры компании сформировали для себя портрет потенциального покупателя. `В отличие от покупателей конкурирующих сетей наша целевая аудитория - не только молодежь, но и люди от 28 до 45 лет, которые ориентированы на большой ассортимент, функциональность одежды и не готовы переплачивать за брэнд. Наша аудитория небрэндирована`,- говорит Алексей Закревский.
Как за каменной стеной
После того как был открыт второй магазин, результаты работы которого удовлетворили Владимира Терзиева, он согласился финансировать развитие сети и дальше. Столкнувшись с низкой посещаемостью магазинов в центре города (в частности, `Вещь!`, расположенную на `Белорусской`, пришлось закрыть), владельцы компании приняли решение развивать сеть только в крупных торговых центрах. `Вещь!` появилась в XL, `Веймарте`, `Меге` и т. д.
Но переломным оказался конец 2004 года, когда у компании появился крупный партнер - фонд Delta Private Equity Partners приобрел блокирующий пакет акций. `Мы детально изучили бизнес компании, кредитную историю и убедились, что у нее отличные текущие показатели, хорошие перспективы для взрывного роста. Ведь в регионах ниша одежды среднеценового сегмента до сих пор не занята`,- говорит Пол Прайс, управляющий директор Delta Private Equity Partners.
Стратегическая задача Delta, по словам Пола Прайса,- обеспечить рост сети, а затем выгодно продать свою долю. `Средняя инвестиция нашего фонда в один проект составляет до $15 млн. Но в `Вещь!` мы намерены инвестировать дополнительно`,- говорит Прайс. По словам Алексея Закревского, в текущем году в сеть будет вложено $6 млн, а в 2007-м - еще $10 млн.
Благодаря поддержке крупного инвестфонда компания может ставить перед собой более чем амбициозные цели. `Мы хотим открывать по 20-25 магазинов в год`,- делится планами Закревский. По расчетам руководства `Вещи!`, срок окупаемости каждой торговой точки составит 15 месяцев, а операционная рентабельность - 14%. В стратегических планах - за пять лет довести количество магазинов сети до 150 (в нынешнем году планируется открыть 10 магазинов). `Все необходимые договоренности по аренде помещений уже есть`,- утверждает Закревский.
По оценке Алексея Закревского, оборот компании в этом году достигнет $50 млн. А Пол Прайс считает, что объем продаж `Вещи!` должен увеличиваться минимум на 50% в год. Судя по всему, это вполне реально - по оценке СФ, в 2004 году оборот `Вещи!` равнялся $23-25 млн. В Delta удовлетворены существующим положением дел. `Обычно наши инвестиционные проекты ежегодно наращивают обороты на 50-100%. Мы довольны тем, как развивается `Вещь!`, она показывает отличные результаты`,- радуется Пол Прайс.
НОУ-ХАУ
Компания `Вещь!`:
- сделала ставку на широкий ассортимент небрэндированной дешевой одежды (500-1500 руб. за изделие) и контингент клиентов вещевых рынков;
- открывает магазины в густонаселенных районах города, а также в крупных торговых центрах;
- в продвижении на рынке опирается не на рекламу в СМИ, а на различные акции в торговых залах;
- ставит задачу за пять лет построить сеть, насчитывающую 150 магазинов.
Вместе тесно
Экспансия в регионы - пожалуй, единственная возможность компании выстроить в среднесрочной перспективе крупную сеть. По оценкам агентства Symbol-Marketing, столичный рынок практически насыщен, и рост российского одежного рынка будет происходить в основном за счет регионов.
`Мы хотим присутствовать во всех крупных городах, где сформировался розничный сектор и есть федеральные торговые сети`,- говорит Закревский. `Вещь!` уже ведет переговоры в Самаре, Тольятти, Краснодаре. Пока же у компании шесть региональных магазинов - по одному в Волгограде, Казани и Екатеринбурге и три в Нижнем Новгороде. Кроме того, по договору с IKEA, заключенному еще в прошлом году, `Вещь!` может размещать свои магазины во всех региональных проектах шведского оператора.
Проблема в том, что быстрый рост одежного рынка привлекает все большее количество сильных западных игроков (по данным Symbol-Marketing, оборот рынка сейчас составляет $25 млрд и ежегодно увеличивается на 25-30%). К примеру, только за последний год в России открылись магазины британской Marks & Spencer, сеть немецких универмагов одежды C&A. Вернуться в Россию после неудачного выхода в 1999 году решила британская Next.
Так что конкуренция усиливается буквально с каждым днем, и в скором времени `Вещи!` придется сражаться за место под солнцем в еще более плотном кольце одежных компаний. `Сейчас можно насчитать примерно 60-65 компаний, предлагающих открыть магазин по франшизе, из них 80% - западные брэнды`,- рассказывает руководитель отдела разработок франшиз компании `Магазин готового бизнеса` Татьяна Никипелова. Сегодня `Вещи!` приходится конкурировать и с российскими производителями, имеющими собственную розничную сеть (Oggi, Sela, `Зарина`, `Твое`), и с сетями, развивающими зарубежные марки: MEXX, Zara, Benetton, Mango, Sasch, Orange и т. д.
Но, как считает Андрей Тимофеев, хотя потребитель все больше тяготеет к покупке брэндов, небрэндированная аудитория будет всегда. `И чем быстрее удастся завоевать ее доверие, тем больше у `Вещи!` шансов на успех`,- резюмирует он.
РЫНОК
Оборот российского рынка готовой одежды, по данным Symbol-Marketing, составляет $25 млрд. При этом львиную долю продукции составляет одежда иностранных компаний, на долю которой приходится 80% рыночного оборота. Лидером по поставкам в Россию в прошлом году были Гонконг ($24 млн), США ($18 млн) и Китай ($15 млн). На долю российских игроков приходится 20% рынка.
Потенциал роста сетевой розницы в сегменте готовой одежды - в смещении потребительских приоритетов с открытых рынков к цивилизованным розничным форматам. При этом ритейлеры, ориентированные на покупателя `с рынка`, предпочитают работать с небрэндированной продукцией, на ее долю приходится около 50% продаж в России.
В последние два года наблюдается усиление конкуренции между западными и российскими производителями, активно осваивающими среднеценовой сегмент и создающими свои сетевые магазины. За исключением Sela крупных игроков на рынке пока нет. Другие российские марки, как правило, локальны, и лишь немногие готовы развиваться в масштабах всей страны: ENCHY, `Гота`, Befree, Zarina, `Вещь!`, OGGI, `Панинтер`. Среди зарубежных сетевиков на рынке лидируют Mango, MEXX, Benetton, Sasch, Naf-Naf, Motivi.
Сплошная самостийность
Если планы `Вещи!` по созданию общероссийской сети реализуются, компания станет самым крупным нефранчайзинговым оператором российского рынка одежды.
До сих пор быстро росли компании, делающие ставку на работу по франчайзингу. Так, ближайший конкурент `Вещи!` компания Sela, развивающаяся в сходной концепции семейных универмагов, несколько лет подряд удваивала обороты. С 1999 по 2005 год ее продажи выросли с $6 млн до $200 млн, а сеть превысила 500 торговых точек в России и СНГ. При этом 90% магазинов Sela - франчайзинговые. А вот `Панинтер`, работающий также в мультибрэндовом формате и развивающийся самостоятельно, за свою пятнадцатилетнюю историю открыл только 14 магазинов в Москве и восемь - в регионах.
`Сегодня торговля качественной недорогой одеждой рентабельна только при продажах в большой сети, а создать ее без использования франчайзинга никому не под силу`,- сомневается в реалистичности планов `Вещи!` Татьяна Никипелова.
`Перспективы дальнейшего развития `Вещи!` будут целиком зависеть от размеров инвестиций, которые удастся привлечь компании,- добавляет Андрей Тимофеев.- Другая стратегическая задача - соблюсти баланс между ценой и качеством и вовремя обновлять ассортимент. Задача очень сложная, когда у тебя в пуле несколько десятков поставщиков`.
Впрочем, Алексей Закревский уверяет, что `компания уже работает над решением этой проблемы`. Сегодня у `Вещи!` 60 поставщиков, которые обеспечивают ассортимент в 5 тыс. позиций. `С увеличением количества магазинов мы продаем больший объем товара, соответственно пытаемся снизить закупочные цены`,- говорит Закревский.
Помимо этого `Вещь!` серьезно озаботилась продвижением своей сети. Так, в грядущем сезоне осень-зима компания планирует вдвое увеличить маркетинговый бюджет. Всего в текущем году `Вещь!` потратит на различные акции $2,5 млн (5% от оборота).
Несмотря на заявленные бюджеты, в рекламной активности `Вещь!` до сих пор замечена не была. По данным агентства `Эспар-аналитик`, в первой половине 2006 года на наружную рекламу сеть Mango потратила $324,8 тыс., MEXX - $245,3 тыс., Benetton - $236,6 тыс, а `Вещь!` - всего $46 тыс. Другие рекламоносители (печатные СМИ, телевидение, радио) `Вещь!` и вовсе игнорирует. В то время как, к примеру, Sela, по данным TNS Gallup Media, за полгода разместила в СМИ 1230 рекламных объявлений и спонсорских роликов. Не отстают и другие одежные компании.
В `Вещи!` объясняют свою политику тем, что собираются делать упор на BTL-акции. Основная часть бюджета будет потрачена на мерчендайзинг, cross-promotion, ценовые акции в точках продаж и т. д. Но ведь для того чтобы испытать на потребителе эффективность `магазинных` технологий, его надо сначала заманить в магазин. На фоне активности остальных игроков `Вещи!` придется сильно постараться, чтобы этого добиться.
|
